Las campañas de palabras clave de AdWords automáticamente publican anuncios en los resultados de búsqueda (que seguramente usted ya conoce), y también en la red de contenido: un conjunto de miles de sitios de todo el mundo asociados a Google, que muestran los anuncios de AdWords en sus páginas. Pueden ser desde grandes diarios, hasta blogs de nicho acerca de un tema muy específico.

¿Cómo se determina que anuncios mostrar en la búsqueda? Creo que eso está claro. Usted elige las palabras clave, y los anuncios se publican en respuesta a ellas cuando son ingresadas en el buscador. ¿Pero cómo se hace para la red de contenido? La respuesta es orientación contextual. Aquí también se usan las palabras clave elegidas (y el texto de los anuncios) para determinar un contexto, una temática, y se muestran los anuncios en sitios de temas relacionados. Se respetan también las configuraciones de orientación geográfica, ya que se publican anuncios solamente cuando la dirección de IP del usuario pertenece al país al que usted ha elegido para orientar su campaña. Por ejemplo, si usted tiene un anuncio de un banco que se publica en el sitio del diario más grande de su país, el mismo también podrá aparecer en la sección financiera del New York Times si el usuario que consulta ese sitio se ubica en el país que usted ha seleccionado.

La búsqueda y la red de contenido representan dos partes distintas del ciclo de compra de un usuario. La búsqueda ofrece a los usuarios que están casi listos para comprar, pidiendo con su consulta al buscador, el producto o servicio que requieren. La red de contenido tiene una exposición mucho más amplia y presenta a los usuarios que aún no están buscando activamente pero que están interesados en temas relacionados a nuestro producto o servicio. Los dos se complementan entre sí, y existen estudios que confirman que utilizar ambos, representa un incremento del 22% en conversiones (léase ventas, formularios de contacto, alguna acción beneficiosa) sobre los anunciantes que publican anuncios solamente en búsqueda.

Sin embargo, sí quisiera darle algunas recomendaciones para aprovechar al máximo cada canal de distribución, ya que las estrategias para la búsqueda son muy distintas de las sugeridas para la red de contenido. La primera regla de oro es siempre separar la búsqueda y la red de contenido en diferentes campañas. De este modo usted controla ofertas y presupuestos individuales para cada uno, y tiene mayor flexibilidad para implementar estrategias distintas.

BÚSQUEDA
1. Palabras clave específicas.
2. Muchas palabras clave con todas las variaciones (en singular, plural, con y sin acento).
3. Muchas palabras clave negativas para filtrar tráfico irrelevante.
4. Siempre elegir palabras clave y escribir anuncios sobre nuestro producto o servicio.

RED DE CONTENIDO
1. Palabras clave más generales que den un contexto.
2. Nunca más de 50 palabras clave por grupo de anuncios.
3. Al igual que en la búsqueda, muchas palabras clave negativas.
4. Armar grupos de anuncios sobre temas relacionados (productos complementarios o substitutos), por ejemplo para vender chocolates armamos un grupo de anuncios sobre flores o sobre el Día de San Valentín.

Lo más importante a destacar es que en ambos canales es muy importante armar una buena lista de palabras clave negativas. Estas le indican al sistema de AdWords cuándo no mostrar los anuncios. Por ejemplo, si usted vende televisiones pero no realiza reparaciones, 'reparar' o 'arreglar' serían buenas palabras clave negativas. Para más información sobre cómo aplicar palabras clave negativas en sus campañas, consulte la página https://adwords.google.com/support/bin/answer.py?answer=6635&hl=es.

Autora: Laura Corral Acosta, el equipo de AdWords de Google