Es común que en medios tradicionales, como el periódico o la televisión, los anunciantes preparen con mucha cautela la creatividad de sus anuncios. Por lo general son campañas de alto costo y para las cuales se realizan extensas pruebas sobre su creatividad. Esto, con el fin de determinar su percepción por parte de diferentes grupos de espectadores y su potencial impacto antes de lanzar los anuncios. De estos medios tradicionales, nosotros - una nueva generación de publicistas, emprendedores y ejecutivos con acceso a nuevos medios digitales - podemos aprender varias lecciones, ya que independientemente del medio, el objetivo es conquistar el corazón y la mente de nuestros clientes.

Recientemente comScore ARS ha publicado dos artículos (en inglés) con respecto al rol que juega la creatividad de los anuncios en medios digitales y televisión tradicional para la industria de productos de consumo masivo. En estos explican cómo han combinando cientos de datos de diversas campañas para medir el impacto relativo en ventas de varios atributos de campañas - como la calidad de las creatividad, la inversión, el plan de medios, entre otros. Al analizar dichas mediciones la investigación muestra que se le puede atribuir el 52% del impacto en ventas a la calidad de la creatividad de los anuncios, haciendo que sea éste el atributo con mayor impacto (cuatro veces más que lo que se le puede atribuir como impacto a elementos de planeación en medios -13%-).

A pesar de que la creatividad de los anuncios tiene el mayor impacto dentro de los atributos considerados por comScore ARS, hoy en día los anunciantes digitales no dedican la mayor porción de sus esfuerzos a esto. Un ejemplo claro es la proporción de elementos clave generadores de valor (o Select ARS Validated Drivers - elementos que comScore ARS ha identificado en la creatividad como mayores generadores de impacto-) que se encuentran en la creatividad de campañas digitales versus la proporción que se encuentran en campañas de televisión tradicional.

Ejemplo de estos Drivers:
• Información sobre la conveniencia del producto
• Nuevo Producto/ Nuevas características del producto
• Mensaje de diferenciación de marca
• Demostración de uso del producto

Debido a la fuerte capacidad que tienen estos elementos de impactar positivamente el nivel de ventas para una marca, rara vez se lanza una campaña en televisión sin antes probar una variedad de formatos creativos para asegurarse que estén incluidos. En digital aun nos falta llegar a esto ej. según comScore, en el 44% de las campañas se encuentra el driver Nuevo Producto/Nuevas características del producto mientras que en medios digitales sólo se encuentra en el 19%... el caso es el mismo para los otros Drivers.

La conclusión es simple: la creatividad de tus anuncios tiene un gran impacto en el mensaje transmitido y al final en las ventas de tu marca. Y entonces ¿cómo te ayuda Google? Con herramientas y mejores prácticas:

1. Nueva Herramienta – Rotación de anuncios por conversiones
La semana pasada anunciamos una nueva configuración para la rotación de anuncios en AdWords que permite la optimización con base en conversiones. Antes de este lanzamiento solo había dos opciones:

i. Optimizar para clics: se muestran los anuncios que se espera generen la mayor cantidad de clics
ii. Alternar: Se muestran todos los anuncios en igual proporción

Con esta tercera opción puedes optar por mostrar los anuncios que se espera generen la mayor cantidad de conversiones. Para usar esta nueva funcionalidad debes tener el Seguimiento de Conversiones activado en tu cuenta, ya que de esta herramienta utilizamos información para determinar cuales son los avisos con mayor probabilidad de generar conversiones. Cuando no haya suficiente información para determinar cuál es el anuncio que generará más conversiones, se mostrará el anuncio con mayor probabilidad de recibir la mayor cantidad de clics.

Si tienes el Seguimiento de Conversiones activado esta opción la puedes encontrar en la configuración de tu campaña en la sección de Configuración Avanzada. Una vez activada empezará a aplicar a todos los anuncios que aparecen en Google y en nuestros aliados de búsqueda y display.

Genera varias creatividades por grupo de anuncios y activa esta nueva función, después de un tiempo de prueba podrás analizar qué tipo de creatividad te están generando la mayor cantidad de conversiones y por qué. Identifica los elementos en común para así luego replicar estas prácticas en futuras campañas.

Si quieres generar experimentos sobre tus anuncios llevando creatividad de control y de experimento también puedes ver la herramienta de experimentos.

2. Mejores prácticas
Recuerda las mejores prácticas que te damos para la creación de creatividad en tus anuncios:
  • Si tienes anuncios de texto usa algunas(s) de tus palabras claves en los anuncios para ser más relevante
  • Si tienes anuncios de texto usa mayúsculas en la primera letra de cada palabra de tu anuncio
  • Siempre envía un mensaje que te diferencie
  • Si puedes incluir precios y/o ofertas ¡hazlo! Especialmente si son por un tiempo límite
  • Transmite un mensaje para generar alguna acción ej. ¡Conócenos! ¡Compra ahora! ¡Visítanos! ¡Regístrate!
  • Usa una URL visible específica www.ejemplo.com/SillasDeOficina vs www.ejemplo.com
  • Asegúrate de que tengas una página destino relevante
  • Probar, Probar, Probar. Deja que el Mercado y tus clientes te den información, ten varias versiones de tus avisos y pruébalos. Con el tiempo podrás ver qué funciona mejor para tu negocio.
Autor: Jorge Quiroga, Account Strategist - New Markets, El Equipo de AdWords