¡Queremos compartir con ustedes esta artículo escrito por Alejando Zuzenberg en LatinSpots.com !

(19/07/11). Alejandro Zuzenberg, Director Comercial de Google Argentina, analiza en esta columna el profundo cambio que ha generado Internet en el consumidor y establece que no es un fenómeno aislado para geeks o personas hiperconectadas, y pone como ejemplo lo que ocurre en Argentina, donde 8 de cada 10 personas antes de hacer una compra consultan en Internet. En la nota muchas más claves para entender lo que en Google llaman "Momento Cero de la Verdad".

"Tortu Sammy" repetía mi hija de 2 años a pesar de su escaso vocabulario. Como buen padre primerizo, no resistí a la tentación y decidí llevarla a ver la película. Pero como no sabía si era apropiada para su edad, antes entré a YouTube y vi un adelanto en el canal de una cadena de cines.

Este tipo de comportamiento es la evidencia del profundo cambio que ha generado Internet en el consumidor: hoy, antes de comprar una entrada al cine, elegir una crema de belleza o salir de vacaciones, invariablemente consultamos en Internet.

Y no es un fenómeno aislado para geeks o personas hiperconectadas como yo. En Argentina, 8 de cada 10 personas antes de hacer una compra consultan en Internet, independientemente del canal que se elija - sea una compra online o en una tienda física-.

El Momento Cero de la Verdad

Ese momento previo a la boletería o la góndola es lo que en Google llamamos "Momento Cero de la Verdad". En el pasado, el consumidor recibía un estímulo vía un comercial de TV o por la recomendación de un amigo, y con esa información se dirigía a la tienda, donde tomaba la decisión (Primer Momento de la Verdad). Hoy, en cambio, frente al estímulo publicitario el consumidor inicia un proceso de búsqueda y conversación en Internet.

De esta manera, el consumidor llega al punto de venta más informado -incluso más que el propio vendedor- y en muchos casos con la decisión ya tomada.

Esta dinámica se repite en una infinidad de categorías. Por ejemplo, 6 de cada 10 compradores de juguetes buscan en Internet antes de comprar. La mitad de las personas que compran autos recurren a Internet para ver fotos, videos y consultar precios antes de pedir un test-drive. El 65% de quienes compran una computadora investigan online.

También para sacar una mancha de una camisa; saber cuál es el mejor rimmel para tus pestañas; ver cuán cierto es que las playas de Cuba son las más lindas; cómo se prepara una chocotorta; o hasta quién es la persona con la que vas a tener una cita.

Este cambio en el comportamiento del consumidor está exigiendo a las empresas re-pensar su estrategia de Marketing en todos los niveles.

Por dónde empezar

Más que nunca, para vender en el punto de venta las empresas tiene que primero ganar en el Momento Cero. Esto es, ser parte de la búsqueda online de los consumidores y participar con impacto mediante propuestas de contenido relevantes, creatividad con video, conversaciones y listas de discusión y ser una alternativa válida en las elecciones que hacen los usuarios mientras navegan en Internet.

Una manera de hacerlo es enfocarse en estos tres componentes que hacen a una estrategia exitosa:

  • Conocer al consumidor en el Momento Cero: entender cómo se comporta el consumidor de mis productos en el momento cero --cuándo, cómo y qué información busca, qué reseñas consulta, cuál es el peso de las redes sociales en su decisión de compra, etc. ¿Mira videos? ¿Qué palabras utiliza para buscar? ¿Existen sitios que reúnan opiniones de usuarios? Esto debe soportarse con una estructura de research y estrategia con foco en el Momento Cero. En muchas empresas esto recae en el responsable digital, pero debería ser una tarea que incluye a todo el departamento de investigación del consumidor.
  • Estar presente en el Momento Cero: estar presentes en el momento en el que el consumidor busca información, compara precios, lee reseñas y se informa en general sobre ese producto o servicio en Internet. Debe ser el punto de partida para cualquier acción posterior. Esto puede lograrse simplemente mediante la adecuada selección de contenido en el sitio web, presencia en buscadores, foros, sitios de usuarios, redes sociales o tener un canal de video en YouTube.
  • Coordinar las acciones publicitarias: una estrategia preparada para ganar en el Momento Cero debe ser consistente con el resto de las acciones de Marketing. Así como una campaña de publicidad en TV tiene su correlato en el punto de venta, también debería tenerlo para el Momento Cero. Toda acción publicitaria que emprendamos incrementa las búsquedas online de la marca y de la categoría.
Hace rato que las empresas pasaron de preguntarse si tenían que estar o no en Internet, para preguntarse cómo hacerlo. Ganar en el Momento Cero de los consumidores es el inicio de una estrategia competitiva y exitosa con impacto en los resultados de todos los canales de venta de las empresas.


Autor: Alejando Zuzenberg, Directo Comercial de Google Argentina