En la década del 50, las marcas comenzaron lentamente a ocupar espacios televisivos, del mismo modo en que hoy lo están haciendo en el mundo online. En ambos casos, los sistemas de compra y venta mejoraron, las audiencias y el contenido se adaptaron al nuevo medio y las posibilidades creativas inspiraron excelentes campañas publicitarias.

Sin embargo, un momento crucial para la TV de los 50s fue una dramática mejora en los sistemas de medición, tales como ratings y estudios cuantitativos de mercado . Una vez que las grandes marcas pudieron ver a quiénes estaban llegando y qué impacto estaban teniendo sus campañas, adoptaron inmediatamente el medio, creando una industria de miles de millones de dólares. Y así comenzó la época de oro de la televisión.

Tomando mejores decisiones en base a métricas accionables

A diferencia de los primeros años de la televisión, la publicidad online se puede medir con mucha facilidad. El único problema es uno que data de hace mucho tiempo y es muy conocido: las métricas que son de uso estándar hoy son en su mayoría número de clics, interacción de usuario y conversiones.

Pero como es ya bien sabido por muchos publicitarios que deben posicionar una marca (como estudios de cine o empresas de consumo masivo), es un desafío medir cambios en preferencias de marca en una película o saber a ciencia cierta si determinada campaña está llevando más consumidores a la tienda. Y es todavía más dificultoso tomar una acción rápida sobre la información disponible.

Es por eso que hoy en la Ad Age Digital Conference presenté la iniciativa Brand Activate, un esfuerzo en marcha de Google que busca enfrentar esos desafíos y re-pensar las métricas de las campañas online. Con esta iniciativa nos estamos asociando con otros miembros de la industria y apoyando a la coalición del IAB llamada Making Measurement Make Sense (3MS). Creemos que la significativa inversión de la industria en los esfuerzos de medición de marca pueden beneficiar a todos los involucrados en el negocio de la publicidad online.

Las primeras soluciones Brand Activate

Estamos trabajando para incluir métricas de marca realmente útiles en las herramientas que los anunciantes ya están utilizando para gestionar sus campañas, para que puedan ser accionables en segundos, y no meses.

El siguiente video describe la iniciativa Brand Activate:


Hoy estamos desplegando las dos primeras soluciones Brand Activate:

Active View: Los anunciantes han estado por mucho tiempo tratando de saber si por ejemplo los consumidores vieron un aviso en la página 145 de una revista, o cambiado de canal durante un comercial de TV. Algo parecido ocurre en el mundo online, por eso estamos desplegando una tecnología que será presentada al Media Rating Council (MRC) para ser acreditada. Esta tecnología puede contar las impresiones “vistas” (que, como las define el IAB, es un aviso display que está visible en la pantalla al menos en un 50% por al menos un segundo).

Active View estará disponible en las próximas semanas en la Google Display Network Reserve. También haremos que esta métrica sea la moneda de cambio corriente universal, ofreciéndola a nuestros partners de publicidad y en DoubleClick for Advertisers. Active View será accionable de forma inmediata: los anunciantes tendrán la posibilidad de pagar solamente por impresiones vistas. Con vistas al futuro, también estamos trabajando en estándares de impresiones vistas con el IAB y con nuestros partners.

Active GRP: GRP (siglas para gross rating point, o punto de rating neto), está en el corazón mismo de las mediciones de medios offline. Por ejemplo, cuando una marca de moda quiere que su campaña de TV llegue a 2 millones de mujeres con dos avisos, usa GRP para medir resultados.

Ahora estamos presentando una nueva versión de esta métrica específica para la web: Active GRP, la cual tiene dos funcionalidades principales:

  • Built-in (o insertada): Active GRP está desarrollada dentro de las herramientas que los anunciantes ya usan hoy para servir avisos . Permitirá tomar decisiones en tiempo real y realizar ajustes a las campañas de ser necesario, y todo a la velocidad de la web. Como primer paso, ya lanzamos un piloto para clientes de DoubleClick for Advertisers, y luego desplegaremos esto en otros productos, permitiendo que las marcas especifiquen el rango de audiencia de los segmentos GRP.
  • Robusta metodología: Active GRP se calcula con un modelo estadístico que combina un panel de datos agregados y datos anónimos de usuario (tanto inferidos o provistos por el usuario) y trabajará en conjunto con Active View para medir las impresiones vistas. Este enfoque soluciona los problemas de falla del panel o derivados de confiar en una sola fuente de datos. También tiene la ventaja de que nunca usa información que pueda identificar a un individuo en particular, por lo que no comparte datos de usuario con terceras partes, y además permite que los usuarios opten por no recibir avisos (a través del Ads Preferences Manager).También presentaremos esta metodología para ser acreditada por el MRC.

Más novedades próximamente

Vamos a llevar otras iniciativas de métricas a nuestras ofertas para anunciantes que deben posicionar marcas, incluyendo una encuesta piloto sobre impacto de marca junto con Vizu, novedades en nuestro producto de medición de marca (Campaign Insights) y varios proyectos de investigación de mediciones a través de varios medios.

Esto es solo el comienzo de la iniciativa Brand Activate. Consideramos que con nuevas métricas de marca llega un nuevo momento para las marcas, uno que incentivará la inversión en medios online, que ayudará a los anunciantes a demostrar el valor de su contenido online y que le dará a la era digital su propia época de oro.

Autor: Neal Mohan, Vicepresidente, Publicidad Display