Los anuncios display son cada vez más atractivos e inteligentes, y por sus características diferenciales generan un enorme valor para agencias, editores de sitios webs, anunciantes y usuarios. Es por ello que como parte de su oferta publicitaria de valor agregado, Google cuenta con una Red de Display de gran alcance. La misma incluye una colección de sitios web asociados (desde grandes portales de noticias hasta sitios más pequeños y específicos), el sitio de videos YouTube y propiedades específicas de Google que muestran anuncios de AdWords en diversos formatos que van desde anuncios gráficos hasta videos y rich media.

Como creemos que la publicidad display está por comenzar la revolución más grande y más importante de su historia es que queremos compartir las seis predicciones que Google realizó sobre este mercado para el 2015.

1- Publicidad en video: El 50% de los anuncios online en el 2015 van a tener video, y los anunciantes solamente van a pagar por aquellos que realmente se vieron.

El volumen de contenido de video online está creciendo a pasos agigantados. De hecho, cada minuto se sube a YouTube el equivalente a 24 horas de nuevo contenido en video, y creemos que un fenómeno similar va a ocurrir en relación a los anuncios de video. Nuestras investigaciones muestran que tanto usuarios como anunciantes quieren formatos de anuncios en video que den a los usuarios la posibilidad de elegir y controlar que ver, y a los anunciantes la posibilidad de pagar solamente cuando el anuncio realmente fue visto.

Una de las opciones más novedosas es el contenido premium, en donde se da la opción al usuario de elegir qué anunciante quiere ver como sponsor, o en su defecto de verlo con cortes comerciales de manera más tradicional. Otra opción interesante es la posibilidad de que el usuario pueda saltear el anuncio una vez que vio unos pocos segundos, y si eso sucediera el anunciante no pagaría por esa impresión.

En este tipo de anuncios, el nivel de engagement de los consumidores demostró ser 10 veces mayor que en un anuncio de video más tradicional. Por eso consideramos que este tipo de técnicas aumentarán la posibilidad de monetización del contenido audiovisual con mucha menos cantidad de mensajes que, por ejemplo, en la TV.

2- Subastas en tiempo real: El 50% de los anuncios de display orientados a audiencias van a ser comprados con tecnología de subastas en tiempo real hacia el 2015.

Si bien la orientación de anuncios por ubicación o de manera contextual va a seguir siendo sumamente importante, la compra orientada a audiencias está creciendo muy rápidamente en los últimos años. La principal tendencia tecnológica en ese área es el “real time bidding” o subasta en tiempo real, que permite a los anunciantes usar sus propios datos y tecnología para determinar el precio que están dispuestos a pagar por cada anuncio.

Por su parte, los editores de contenido pueden vender cada impresión al anunciante que la valora más consiguiendo, por ende, un precio mayor. El año pasado, el volumen de transacciones en DoubleClick Ad Exchange a nivel global se triplicó, y hoy tiene más operaciones que todas las bolsas de comercio del mundo combinadas.

Dentro de este paradigma, una tendencia para destacar son los anuncios display dinámicos, que van a permitir a los anunciantes generar miles de variantes de sus creatividades orientadas a cientos de señales diferentes alrededor de una compra de medios. Son anuncios que se arman en tiempo real, generando la experiencia de usuario más relevante posible.

3- Publicidad en móviles: en 2015 la pantalla móvil será el primer punto de relacionamiento entre usuarios y marcas.

Los dispositivos móviles son cada día más poderosos, y gracias a las características personales y ubicuas de estos dispositivos, es que los anuncios que aparezcan en ellos lograrán cada día un impacto mayor en los consumidores.

Estamos hablando de dispositivos que cada vez más se asemejan a pequeñas computadoras, y que pueden funcionar como un puente para llevar anuncios offline de revistas o vía pública a la web.

A modo de ejemplo, Google desarrolló una aplicación experimental en Android denominada Google Goggles, que permite buscar en la web a través de imágenes. Usando esa aplicación, los usuarios pueden tomar una foto de un anuncio de revista o vía pública y conseguir más información en su sitio web de manera automática, sin necesidad de ingresar texto.

La velocidad de avance de la tecnología móvil podría borrar rápidamente la línea divisoria entre online y offline, y lo que es más importante, ofrecer anuncios cada vez más divertidos, para que los consumidores disfruten.

4- Métricas: Existirán al menos 5 métricas mejores que el clic para medir resultados en 2015

Medir el éxito de campañas en base a clics o a las acciones realizadas después del último clic es una visión que ha logrado una amplia aceptación entre los anunciantes. Sin embargo, en base a los avances tecnológicos, se podrán usar otras métricas confiables para medir y comparar campañas. Algunas de las posibilidades serán:

Ratio de engagement: medir una acción (conversión) como consecuencia de más de un impacto o interacción con la marca. La sumatoria de varios puntos de contacto genera ese engagement, y cada uno de ellos tiene un peso en particular.

Atención en video: El video ofrece métricas de visualización y atención dispensada por los usuarios a cada video clip.

Vista a través de conversiones: Conversiones que vinieron de personas que vieron un anuncio de la marca pero no necesariamente hicieron clic en él.

Impacto en Search: Impacto de los anuncios de display en la cantidad de búsquedas de una marca, producto, o categoría.

Análisis de Opinión: medir el efecto de viralidad y el tono de los comentarios acerca de los anuncios y la marca a lo largo del tiempo y en toda la web.

Impacto offline de campañas online: métricas que permitan entender el impacto directo de venta en locales comerciales como resultado de campañas hechas en Internet.

5- Avisos sociales: El 75% de los anuncios van a ser sociales en 2015

En breve, todos los anuncios se volverán “sociales”. Los usuarios podrán compartir un anuncio, proveer feedback o comentarlo. Las marcas que los usuarios encuentren en la web o en sus móviles estarán influenciadas por recomendaciones y comentarios de muchas maneras y a lo largo de diversas redes sociales.

La actividad social va a hacer que los anuncios sean lo más específicos posible convirtiéndose en un canal de ida y vuelta entre la marca y los anunciantes.

6- Rich Media: El 50% de las campañas de branding usarán Rich Media en 2015

Rich Media es un concepto que hace referencia a aquellas nuevas formas de comunicación interactiva en Internet. Nos referimos a sitios web o formatos de publicidad que incorporan animación, sonido, video y/o interactividad.

Las oportunidades que presenta a la hora de comunicar son enormes. Es posible armar un micrositio entero, con todas sus interacciones, adentro de un espacio publicitario. Sin embargo, el año pasado las campañas que corrieron sobre Rich Media fueron solamente un 6%. La posibilidad de integrar Social Media en anuncios de este tipo genera oportunidades únicas. El banner tradicional será visto como cosa del pasado.

En definitiva, la era de oro del display está comenzando ahora mismo y justo delante de nuestros ojos. ¡En sólo 5 años la industria del display alcanzará los 50 billones de dólares alrededor del mundo! Somos muy optimistas sobre los nuevos horizontes que abrirá para el mercado de la publicidad online y los anunciantes el desarrollo de avisos cada vez más interactivos, sociales y relevantes para los usuarios.

Para más información visitá: www.google.com.ar/miraesteespacio

Autor. Sebastián Valverde, Director Comercial de Google Argentina.