La entrada de hoy es la segunda en nuestra serie de recomendaciones para ofertas. En ella, analizaremos cómo mejorar los resultados con los ajustes de ofertas por ubicación. La serie comenzó con una publicación sobre cómo priorizar y repetir los ajustes de ofertas.
 Tu rendimiento publicitario casi siempre varía según la ubicación, independientemente del tipo de empresa que tengas. La buena noticia es que, al optimizar las ofertas para distintas ubicaciones, puedes aumentar tus ventas y el ROI.

Cómo optimizar las ofertas para mejorar el rendimiento por ubicación
Con las campañas avanzadas, es mucho más fácil mejorar las ofertas en las ubicaciones donde tu rendimiento sea más sólido y disminuirlas donde el rendimiento sea más bajo. Antes de que existieran las campañas avanzadas, tenías que configurar y administrar una campaña idéntica para cada ubicación en la que deseabas establecer ofertas únicas. Como esto era difícil de realizar, la solución más común al optimizar las ubicaciones era excluir aquellas con bajo rendimiento mediante exclusiones de orientación. Sin embargo, a largo plazo, este enfoque puede limitar el crecimiento de la empresa y disminuir la competitividad. Por lo tanto, te recomendamos que utilices ajustes de ofertas, en lugar de exclusiones de ubicación.

Cómo calcular los ajustes de ofertas por ubicación
Para comenzar, puedes descargar un informe de rendimiento por ubicación. A continuación, te indicamos cómo hacerlo desde la interfaz de AdWords:
1.        Establece el intervalo de fechas en los últimos 30 días (o en un período más largo si la campaña es pequeña).
2.        Haz clic en el botón “Detalles sobre ubicaciones” y selecciona “Qué activó el anuncio”.
3.        Haz clic en el botón Vista y selecciona Región.
4.        Haz clic en Descargar.
 Para aumentar los pedidos o los clientes potenciales con un nivel de CPA o de ROI determinado, por lo general, se recomienda igualar las métricas de orientación en todas las ubicaciones al momento de configurar los ajustes de ofertas. Esto queda representado en la siguiente fórmula matemática:
Ajuste de la oferta por ubicación = 100% * ((Objetivo de la campaña ÷ Rendimiento real) - 1)
A continuación, presentamos un ejemplo de una campaña con un objetivo de costo por acción.

Ejemplo sobre cómo calcular el ajuste de la oferta por ubicación

Ubicación
Conversiones
Costo
CPA
Objetivo de CPA
Ajuste de la oferta por ubicación
Florida
100
800 USD
8 USD
10 USD
100% * [(10÷8) - 1] = +25%
Buenos Aires
120
1.080 USD
9 USD
10 USD
100% * [(10÷9) - 1] = +11%
Ohio
70
1.050 USD
15 USD
10 USD
100% * [(10÷15) - 1] = -33%
Pensilvania
85
850 USD
10 USD
10 USD
100% * [(10÷10) - 1] = 0%

Puedes implementar los ajustes de ofertas desde la interfaz de AdWords (instrucciones) o utilizar AdWords Editor (instrucciones).

Empresas con tiendas o áreas de servicio locales
Los clientes que más cerca se encuentran tienen más probabilidades de hacer compras en tu tienda y, además, son los que conllevan menos costos de servicio. Si tu empresa tiene tiendas o áreas de servicio locales, te recomendamos optimizar las ofertas según la proximidad de tus clientes. Por ejemplo, puedes establecer fácilmente una orientación geográfica para los clientes que se encuentren a un radio de 3 kilómetros de tus tiendas, y otra para aquellos que se encuentren a 30 kilómetros (instrucciones). A continuación, puedes usar el enfoque descrito anteriormente para calcular los ajustes de ofertas que tengan los mejores resultados para ambas orientaciones con extensiones de ubicación.

Consejos y recordatorios
1. Opta por una orientación geográfica amplia para llegar al máximo número de clientes potenciales. Una segmentación demasiado reducida puede limitar el alcance, el número de clics y las conversiones.
2. No tendrás problemas si configuras orientaciones geográficas superpuestas en los ajustes de ofertas. Solo se aplicará el ajuste de la oferta más específico para la ubicación. Por ejemplo, supongamos que estableces un ajuste de la oferta de +10% para Canadá y otro de +20% para Montreal. Cuando alguien realice una búsqueda en Montreal, tu oferta aumentará un 20%. Además, en la pestaña secundaria Ubicaciones de la pestaña principal Configuración de la campaña, verás distintas estadísticas de rendimiento para Montreal y para Canadá en general, sin incluir Montreal.
3. Ten cuidado cuando existan pocos datos. De lo contrario, los ajustes de ofertas podrían terminar siendo demasiado altos o bajos, por lo que los resultados podrían empeorar en lugar de mejorar. Si no tienes experiencia con las estadísticas, te recomendamos que, por regla general, no realices ajustes de ofertas en aquellas ubicaciones con menos de 1.000 clics o 30 conversiones. Puede ser útil ampliar el intervalo de fechas de los informes, como mínimo, a los últimos 90 días.
4. Comprueba periódicamente tu rendimiento y aumenta los ajustes de ofertas. Periódicamente, comprueba el rendimiento de cada orientación geográfica en la pestaña secundaria Ubicaciones. A continuación, aumenta el ajuste de la oferta progresivamente cuando el rendimiento supere tu objetivo o redúcelo cuando no tenga los resultados que deseas. De este modo, puedes optimizar tus ofertas con el tiempo y adaptarte a los cambios en el comportamiento del cliente.


Publicado por John Sullivan, Soluciones de búsqueda global